Zero-Click-Publishing: Wie KI die offene Web-Ökonomie zerstört - und was das für Publisher bedeutet

Bei den diesjährigen B2B-Media Days in Berlin habe ich versucht, auf die durch AI angestoßenen Veränderungsprozesse in der Medienlandschaft einzuordnen. Im Newsletter “The Last Interface” werde ich in unregelmäßigen Abständen auf aktuelle Entwicklungen eingehen und Erkenntnisse mit euch teilen. Feedback appreciated!

Status Quo: Publisher werden unsichtbar

• Über 60 % aller Suchanfragen führen zu Zero-Clicks: Unser Inhalt wird konsumiert, jedoch nicht honoriert.

• Google beantwortet Anfragen direkt - oft mit Inhalten Dritter, vor allem von Publishern. Seit Kurzem gilt das auch für Google Discovery (Pilot in den USA ist bereits gestartet. Erste Ausläufer global sind nur eine Frage der Zeit.)

• Selbst Top-Ergebnisse auf Position 1 verzeichnen drastisch sinkende Klickraten

Plattformen wie Reddit, Quora oder LinkedIn erhalten hingegen durch Integration in KI-Antworten überproportional viel Sichtbarkeit.

Das bedeutet für uns Publisher

• Reichweitenverluste trotz hochwertigem Content

• Monetarisierung durch Werbung (oder auch Abos, Funnel wird enger) wird schwieriger - neue Geschäftsmodelle leiden unter Sichtbarkeitsmangel

• Markenpräsenz schwindet, wenn Inhalte nicht mehr klar der Quelle zugeordnet werden

• Datenhoheit geht verloren, da Nutzer nicht mehr auf die Publisher-Sites gelangen

• Kompensation durch Paid wird schwieriger: Paid Media wird durch steigende CPCs teurer

Strategische Implikationen für Publisher und Medienhäuser

1. Wir alle müssen die Abhängigkeit vom Mechanismus Google aktiv reduzieren

Google als dominierende Distributionsplattform birgt zunehmend Risiken. Such-Traffic ist volatil und darf immer weniger als gegeben betrachtet werden. Aus den Fehlern bei Meta-Algorithmen-Veränderungen sollte man gelernt haben. Buzzfeed und Vice können ein Lied davon singen. Noch immer werden zu viele digitale Geschäftsmodelle “auf den Schultern von Giganten” gebaut.

Was zu tun ist:

• Trafficquellen diversifizieren: z. B. Social, Newsletter, Plattform-Kooperationen

• Eigene Kanäle mit hoher Verweildauer und direkter Nutzerbindung priorisieren

• Push ist entscheidend: Push-basierte Kanäle wie Apps und Newsletter werden wichtiger und sind im Post-KI-Zeitalter der einzige verlässliche Weg, unsere KundInnen noch zu erreichen.

2. Direkte Kundenbeziehungen als strategischer Kern

Der Aufbau und Erhalt direkter Nutzerbeziehungen ist der wichtigste Hebel. Wer heute in E-Mail-Listen, geschlossene Communities oder First-Party-Daten investiert, sichert sich langfristige Monetarisierung und Markenbindung.

Taktische Hebel:

• Exklusive Inhalte oder Services für registrierte Nutzer

• Regelmäßige, personalisierte Newsletter mit echtem Nutzen

• Push!

3. Plattformstrategie neu denken

Wenn Google Inhalte nur noch aggregiert, aber nicht mehr verlinkt, verliert die eigene Website ihre zentrale Rolle. Publisher müssen überdenken, wo und wie Inhalte erstellt und verbreitet werden. Deine Website ist nicht mehr der natürliche Erstkontaktpunkt für Nutzer.
Gleichzeitig haben nutzergenerierte Ökosysteme wie TikTok und Reddit die Erwartungshltung der Audience verändert. Unmittelbarkeit schlägt Autorität, Beteiligung schlägt Perfektion. Dieser Wandel ist nicht nur kulturell.

Ansätze:

• Stärkere Präsenz auf Plattformen wie LinkedIn, Reddit, Podcasts sowie Dark Social. Vor allem aber: Direkt am Kunden! Mensch-zu-Mensch-Interaktion wird das letzte vermarktbare Produkt.

• Inspiration: Content-Protection-Modelle à la Cloudflare (mehr dazu in einem separaten Beitrag)

4. Neue Wertschöpfungsketten für Inhalte

Inhalte bleiben wertvoll - aber ihr Wert verschiebt sich von Reichweite zu Wirkung.

Strategische Leitfragen:

• Welche Inhalte führen zur Konversion - und auf welchem Kanal?

• Was ist das richtige Produkt für unsere Zielgruppe?

• Welches Medienformat funktioniert am besten?

• Was ist der wahre Zweck unserer Publishing-Aktivitäten?

Fazit: If You Can’t Be Clicked, You Better Be Chosen

Zero Click ist kein technischer Shift, sondern eine strategische Disruption. Sie trifft uns Publisher an ihrer empfindlichsten Stelle: zwischen Content, Reichweite und Monetarisierung. 

Du wirst das nicht „wegoptimieren“.
Der einzige Weg nach vorn: unverzichtbar werden.

Das bedeutet:

• Dein Publikum ownen – nicht leihen.

• Etwas schaffen, das Menschen von sich aus suchen – ganz ohne Suchleiste.

• Wert bieten, der anzieht – nicht nur random gefunden wird.

Wenn nein – dann hast du Arbeit vor dir.
Wenn ja – verstärke deine Anstrengungen.

Denn in einer Welt ohne Klicks ist klickbar bedeutungslos.
Was zählt, ist: gewählt zu werden.

Immer seltener haben wir diese Fragen wirklich konsequent beantwortet. Das müssen wir ändern. Jetzt.